新聞日期:2021-05-05
新聞來源:經理人
你還記得大數據預測科學，就是「predicting something for an individual case」這句話嗎？
所謂的「case」，就是一個人的日常生活，有不同情境，也有不同身分；有來自實體世界的，也有來自網路世界的，便會產生不同數據。平常，是消費者；生病時，是一個病人；想買房，就變成一個貸款者。你在不同情境的需求數據搜集起來，就能分別被廠商、醫院和銀行用來做預測。
我談到很多的案例，都是來自網路世界，例如 Amazon、Uber、NETFILX 等，所以可能你會誤以為，預測行銷只發生在虛擬世界。事實上，實體經濟仍然占 80％ 以上的交易行為；而實體品牌在大數據時代，也可以好好發揮預測行銷的價值。所以，在談論預測行銷的 KPI（Key Performance Index，關鍵績效指標），也必須把實體品牌關心的內容，納入考量。
網路上可以找到不下數十個指標，來評估你的行銷活動是否成功，可以說令人眼花繚亂，這些指標是用來計算執行過程，但是站在品牌負責人的角度，我關心的指標有限，大概只有 6 個 KPI 就夠了。
行銷KPI：4個預測指標+2個財務指標
這 6 個 KPI，又可以分成 4 個預測指標（Predictive Indicator），包 括 Trac（流量）、Impression（曝光量）、Engagement（參與數）、 Conversion（轉換數）；以及兩個財務指標（Financial Indicator），包括 CPA（Cost Per Action，每一互動成本）、OPI（Operating Prot Index， 毛利指數）。
圖/時報出版 Tracffic（流量）
先來談談 4 個預測指標。一開始，品牌會篩選出目標對象，一一的推播或投遞訊息，這個訊息可能是一則數位廣告、一封 email 或者一條簡訊，如果把預測行銷的概念徹底執行，每一個消費者所看到的訊息都會不一樣，而這推播或投遞訊息的總量就是 Traffic。
Tracffic，就是消費者可能接觸到你的品牌訊息的潛在最大數量； 但是事實上，不會這麼理想。不過，這個指標讓你知道，品牌的打擊面夠不夠廣，是 1 萬人、10 萬人，或者 100 萬人，也牽涉到行銷的成本，以及你對市場的企圖心。
Impression（曝光量）
如果你投遞訊息給 100 萬的消費者，實際上會看到的人可能不到一半，至於會是多少，主要跟幾件事有關：目標對象的定義是否精準、顧客的資料是否清理乾淨、訊息的標題及內容是否有吸引力。
曝光在品牌訊息的不重複人流數量，就是 Impression。 所以，如果你推播訊息給 100 萬個給消費者或 100 萬封 email 給顧客，實際上有看到這則訊息的人可能只有 40 萬人，這時你的 Impression 是 40 萬，Impression Rate23 則是 40%。
Impression 可以說是最基本的績效指標，因為之後我們計算 Engagement Rate 及 Conversion Rate 都是基於這個基礎。
Engagement（參與數）
有曝光在你推播訊息的消費者，或者收到你發送 email 的顧客，不一定會看到你的訊息或打開你的 email，所以這階段我會關心到底有多少人參與了活動。參與數的計算就包括了按讚、留言、分享、點「more」、按 連結、滑照片、看影片、打開 email 等。
如果發送 email 給會員，首先關心有多少人會打開（Open）這封信，計算出開信率（Open Rate）。然後，比較每一次的開信率，就知道哪一次的活動比較吸睛，同時不斷優化。一般而言，開信率如果來到 30% 就算高，15% 應該是一般的水準。
如果是一則推薦產品促銷的訊息，就會關心有多少人點擊（Click）這則廣告，進入到活動網頁，瀏覽了照片、看了影片，這些都是 Engagement，最後你需要算出一個 Engagement Rate（參與率），以便知道有多少比率的人進入了活動網頁。
Conversion（轉換數）
這 4 個預測指標，我最關心的是轉換數。轉換數，包括了我們要消費者或顧客的回應，比如下載檔案、安裝應用程式、填寫問卷、註冊成為會員、達成交易等。這幾個轉換行為，可以一開始就設定為你的行銷目標，例如這一波活動要吸收 5 萬個會員、達成 1 萬個人次的交易。
如過你的 Impression（曝光量）是 40 萬，此時你的會員 Conversion Rate（轉換率）26 是 12.5%，即；成交 Conversion Rate（轉換率）則為 2.5%。
會員 Conversion Rate
= ( 會員 Conversion / Impression ) × 100% = ( 50000 / 400000 ) ×100% = 12.5%
成交 Conversion Rate
= ( 成交 Conversion / Impression ) × 100% = ( 10000 / 400000 ) × 100% = 2.5%
到了這裡，你會發現 Open Rate（開信率）、Engagement Rate（參與率） 和 Conversion Rate（轉換率）的共同分母都是 Impression（曝光量），這是因為便於在共同的基礎上做比較，解讀資料比較不會出現誤判。
做為一個行銷活動的執行者，會關心 Conversion Rate（轉換率），而且要盡一切努力提高 Conversion Rate；做為一個品牌的負責人，更會關心這一檔活動有沒有賺錢。財務的指標非常多，看愈多愈無法集中焦點，所以我喜歡用減法的法則，只看最重要的兩個。
CPA（Cost Per Action，每一互動成本）
要知道一檔活動有沒有賺錢，首先要計算達成行銷目標，也就是取得轉換數所需付出的代價，由此可以計算出 CPA 。其中 Action 可以是一個讚、一個會員，或者一筆成交，看你設定的行銷目標而定。不過，我總是比較關心完成一筆交易所需付出的代價，因為我會想知道，最後是否能夠獲利，所以 Action 就是成交與否。
在我輔導網絡品牌客戶的經驗中，我發現某個品牌的成交愈多，虧損愈大，例如每成交一筆就要虧損 160 元。這時，就可以拿這個資料去跟網站媒體談判，爭取降低廣告費率，或改變計價的方式。
OPI（Operating Prot Index，毛利指數）
前面你看到的都是「分類帳」，也就是每一參與、每一轉換、每一交易的成本。最後，我們必須來算「總帳」，就是這一波活動，你到底賺了多少錢？或者是賠了？你只要算出毛利，也就是 OPI。
OPI 的計算方式，就是毛利除以總收入，乘上 100；如果是正的就是有利潤；如果是負的，代表做愈多，賠愈多。如果經過優化，OPI 還是負的， 就代表不能再執行這類活動了，而且必須改變策略。
毛利就是總收入減總變動成本，總變動成本指的是因這一次的活動所增加的成本，包括廣告費用、email 及簡訊支出、促銷給消費者的現金優惠，加上產品的成本；總收入，則是交易收入。
例如有一檔活動，溝通了 15 萬 的會員（Traffic），開信數（Open） 是 11 萬 6738，開信率（Open Rate）是 77.8%。收到 1800 筆交易，轉換率 （Conversion Rate）是 1.5%，總淨收入 32 萬 4000 元。
這一波的活動的變動成本包括：簡訊費用 3 萬 6000 元（前 30% 顧客加強簡訊溝通）、現金折扣 18 萬 0000 元，以及 email 寄送費用零（email 寄送為公司固定成本），所以總變動成本為 21 萬 6000 元。如果進一步連結財務指標，每一單的成本 （CPA）是 120 元，毛利指數是（OPI）是 33，也就有毛利 33%，是一個還不錯的行銷活動。
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